3.5. Développer et optimiser nos recettes commerciales

La direction marketing (DM) a pour mission de définir, de piloter et de mettre en oeuvre la politique globale de l’offre « 5 P » : prix, promotion, produit, place et prospects. Elle oriente la politique de commercialisation et de communication, en cohérence avec la stratégie générale de l’établissement. Elle est, par ailleurs, garante de l’optimisation de l’expérience du prospect avec le Cned sur les outils digitaux.

Dans un contexte concurrentiel très dynamique, avec des investissements soutenus des organismes de formation à distance, le Cned bénéficie d’une notoriété installée auprès de la population française. Il doit conserver sa place de leader en développant la préférence de marque. La campagne de communication annuelle est planifiée en fonction des périodes propices au recrutement marquées par une forte saisonnalité. Elle s’articule autour d’une campagne de marque globale et des campagnes spécifiques par formation, afin de recruter de nouveaux inscrits.

Campagne d’image et de marque

La campagne d’image 2023 a été orchestrée en trois temps :

  • une première vague, du 12 au 23 juin, avec un spot diffusé entre 19 h et 20 h sur toutes les chaînes du plan média le premier jour du lancement ;
  • une deuxième vague d’entretien, du 2 juillet au 28 août 2023 ;
  • une troisième vague de rappel, du 18 au 27 septembre 2023.

​Les spots TV ont été diffusés sur une sélection de chaînes en adéquation avec le coeur de cible. Ils ont été également diffusés sur plusieurs leviers digitaux associés à du ciblage, notamment les plateformes de relecture (replay) et Youtube. Les performances globales du plan média ont été supérieures aux objectifs préalablement définis (couverture et répétition, taux de complétion) :

  • 64 % des spots diffusés en access et en prime (heures de grande écoute) ;
  • plus de 8,6 millions de vidéos vues à 100 % grâce aux leviers digitaux.

Campagne de recrutement

Associées à la campagne de marque, des campagnes de recrutement spécifiques à chaque formation (BTS, CAP et titres professionnels, préparations aux concours, langues, etc.) sont mises en oeuvre. Le retour sur investissement est défini à l’aide de plusieurs indicateurs, comme la création de compte et l’inscription en ligne. L’optimisation est réalisée au fil de l’eau, afin d’ajuster les budgets et les actions en fonction des résultats. Pour chaque formation, des messages publicitaires spécifiques sont réalisés. Plusieurs leviers, associés systématiquement à un ciblage, sont activés : référencement (search marketing), format publicitaire web (display), dispositifs de reciblage, etc.

Retours de campagne

Un post-test a été réalisé par l’institut CSA du 28 septembre au 4 octobre, afin de mesurer les retombées de la campagne sur la marque (notoriété, intérêt pour les formations du Cned), réaliser un diagnostic du dispositif (agrément, émotion, compréhension) et constater les traces laissées par le dispositif (reconnaissance). Le Cned reste leader sur les trois indicateurs de notoriété (top of mind, notoriété spontanée et notoriété assistée). L’agrément publicitaire est supérieur à la norme CSA. Les spots ont été jugés faciles à comprendre, chaleureux et agréables à regarder (scores conformes aux normes CSA sur ces items). Les meilleurs scores ont été obtenus auprès des 15-34 ans et des personnes qui déclarent avoir un projet de formation. La campagne a incité à se rendre sur le site cned.fr, à se renseigner sur le compte personnel de formation et/ou à contacter le Cned.

Paroles d’inscrits, nouveau podcast du Cned

Le podcast « Paroles d’inscrits » met en valeur la diversité de parcours des apprenants du Cned. Ce format, qui permet aux inscrits de s’exprimer librement, est l’occasion de découvrir des parcours de vie et des témoignages poignants, teintés de défis et de retours d’expériences enrichissantes. Pour le réaliser, le Cned s’est rapproché d’Alix Grousset, créatrice de contenus et ancienne élève de l’établissement, qui avait déjà partagé son propre parcours sur les réseaux sociaux.
Trois épisodes sont disponibles sur les plateformes Spotify, Deezer et Apple podcast :

  • J’ai passé mon bac avec le Cned, mon retour d’expérience, le témoignage d’Alix Grousset ;
  • Une formation diplômante pour donner du sens à ma passion, le témoignage de Nicolas Maloisel, qui a passé le concours de recrutement de professeurs des écoles (CRPE), puis le CAP cuisine avec le Cned ;
  • Comment allier études et carrière sportive de haut niveau, le témoignage d’Enzo Peugeot, jeune espoir du sport automobile.

​« Paroles d’inscrits », conçu par le Cned avec Cospirit et l’Agence Marie- Antoinette, a reçu le 2e prix des Trophées de la communication dans la catégorie « Meilleure action de communication sonore » en 2023.

Un nouveau site internet

Lancé le 27 avril 2023, le nouveau site internet du Cned propose une navigation simplifiée et plus interactive, des contenus enrichis et des parcours de navigation adaptés aux besoins de chacun. Des vidéos de témoignage d’inscrits, des présentations des espaces de formation et des espaces démo offrent également une meilleure immersion aux visiteurs, placés au plus près des situations d’apprentissage. Ce chantier a également été l’occasion de déployer une nouvelle identité graphique.

Zoom : les nouveautés du site

  • Des témoignages vidéo 20 témoignages vidéo mis en ligne entre avril et décembre 2023.
  • De nouveaux espaces démo accessibles gratuitement et sans compte 
    Maternelle et primaire ; classe de 4e ; seconde générale et technologique, première générale ; terminale générale ; scolarité complémentaire internationale ; BTS commerce international ; CAP Accompagnant éducatif petite enfance (AEPE) ; concours de recrutement de professeurs des écoles ; concours bibliothèques ; apprendre l’arabe (pour adultes). Plus de 12 000 visites des espaces démo ont été comptabilisées entre le 1er mai et le 31 décembre.
  • Un espace dédié aux chefs d’établissement 
    Un nouvel espace d’information à destination des établissements scolaires français a été mis en ligne à la rentrée 2023. Il a pour objectif de présenter l’ensemble des services proposés par le Cned en tant qu’établissement de complémentarité, à travers des vidéos de présentation des dispositifs, de la documentation et un formulaire de contact spécifique. Depuis sa mise en ligne le 24 août 2023, à la suite de l’intervention du directeur général du Cned lors de la réunion de rentrée des recteurs d’académie, plus de 15 000 pages vues et 3 600 téléchargements de documentation ont été comptabilisés.