2.7 Les outils à la conquête des clients

La direction marketing (DM) a pour mission de définir, piloter et mettre en oeuvre la politique globale de l’offre « 5 P : prix, promotion, produit, place et prospects. Elle oriente la politique de commercialisation et de communication, en cohérence avec la stratégie générale de l’établissement. Elle est, par ailleurs, garante de l’optimisation de l’expérience du prospect avec le Cned sur les outils digitaux.

Dans un contexte concurrentiel très dynamique, avec des investissements soutenus des organismes de formation à distance, le Cned, qui bénéficie d’une notoriété installée auprès de la population française, doit conserver sa place de leader tout en développant la préférence de marque. La campagne annuelle est planifiée en fonction des périodes propices au recrutement marquées par une forte saisonnalité. Elle s’articule autour d’une campagne de marque globale et des campagnes spécifiques par formation pour recruter de nouveaux inscrits.

Campagne d’image et de marque

La campagne d’image 2022 a été orchestrée en trois temps :
• une première vague, du 20 juin au 3 juillet 2022 ;
• une deuxième vague d’entretien, du 11 juillet au 28 août 2022 ;
• une troisième vague de rappel, du 19 septembre au 9 octobre 2022. 
Les spots TV ont été diffusés sur une sélection de chaînes en adéquation avec le coeur de cible : TF1, M6, C8, W9, TMC, TFX, NRJ12, TF1 séries films, 6ter, Paris Première, Série Club, Téva, MTV et AB1. Les spots ont été également diffusés via l’activation de plusieurs leviers digitaux associés à du ciblage, notamment les plateformes de replay et YouTube. En 2022, un nouveau spot TV dédié au compte personnel de formation (CPF) a été réalisé et diffusé. Il s’agit d’une nouvelle déclinaison qui vient compléter les spots réalisés en 2021. Ce spot spécifique mettait l’accent sur la diversité des métiers accessibles grâce aux formations du Cned et sur la possibilité de financer sa formation avec son CPF.

Retours de spots

Un post-test a été réalisé en octobre 2022, afin de mesurer l’efficacité de la campagne de façon qualitative : reconnaissance et agrément des spots, notoriété du Cned, valeur incitative de la campagne. Le nouveau spot dédié au CPF obtient le score d’agrément le plus élevé, supérieur à la moyenne observée par l’Institut CSA (83 % des interrogés associent des émotions positives, en particulier ceux ayant un projet de formation). Le spot est jugé facile à comprendre et agréable à regarder.
La campagne 2022 a été impactante :
elle a incité à se rendre sur le site cned.fr, à se renseigner sur le compte personnel de formation et/ou à contacter le Cned.
Les performances globales du plan média ont été supérieures aux objectifs préalablement définis (couverture et répétition, taux de complétion). La campagne a été particulièrement efficace auprès des 18‑24 ans (étudiants), des femmes de 25‑49 ans (cible média) et des personnes ayant un projet de formation dans les deux ans.
• 51 % des spots diffusés en access (entre 18 h et 20 h) et en peak (heures de grande écoute).
• Plus de 1 200 spots diffusés (chaînes classiques et TNT).
• Plus de 7 millions de vidéos vues à 100 % grâce aux leviers digitaux.

Nouveauté 2022 : le format conversationnel

Ce format publicitaire innovant et engageant soumet à l’internaute des questions et le guide vers une solution répondant à son profil et à son besoin.

Campagne de recrutement

Associées à la campagne de marque, des campagnes de recrutement spécifiques à chaque formation sont mises en oeuvre. Le retour sur investissement est défini à l’aide de plusieurs indicateurs, comme la création de compte et l’inscription en ligne. L’optimisation est réalisée au fil de l’eau ce qui permet d’ajuster les budgets et les actions en fonction des résultats.
Pour chaque formation, des messages publicitaires spécifiques sont réalisés. Plusieurs leviers, associés systématiquement à un ciblage, sont activés : search marketing, display, dispositifs de reciblage, etc.

Campagne d’influence

Pour travailler la considération et générer des inscriptions, l’effet « recommandation » amené par les influenceurs constitue un nouveau levier de visibilité. Après une première campagne réussie en 2021, le Cned s’est à nouveau associé à trois influenceurs sélectionnés pour leur ligne éditoriale, la quantité et la qualité de leurs audiences, affinitaires avec nos cibles.

Partout dans le monde, le réflexe Cned

Une campagne spécifique à destination des expatriés est déployée sur des sites affinitaires avec cette cible déjà installée à l’étranger ou sur le départ. À travers la rédaction d’articles et l’affichage display (bannières, pavés, habillages), l’objectif est de communiquer sur la scolarité complémentaire internationale (SCI) pour les enfants d’expatriés et sur les langues et l’enseignement du français langue étrangère (Fle) pour les adultes. Cette campagne s’exprime notamment sur les sites Lepetitjournal.com, Femmexpat.com, Francaisaletranger.com, etc.