2.5 LES OUTILS À LA CONQUÊTE DES CLIENTS

Le calendrier traditionnel des campagnes de communication a été bouleversé avec la crise du coronavirus et ses conséquences. L’ensemble de la réflexion a été stoppé avec la mise en place du premier confinement. Compte tenu des impacts sur la vie quotidienne des Français(es), marquée par l’irruption du « à distance » dans l’environnement professionnel, scolaire et social, les premières pistes ont été totalement retravaillées à la lumière des évènements.

À la sortie du premier confinement, le CNED a dû réaffirmer sa place en tant qu’organisme d’éducation et de formation à distance, s’adressant à la fois à un public scolaire et adulte. Les retombées médiatiques, inédites par leur ampleur pendant le confinement autour de la continuité pédagogique et du dispositif Ma classe à la maison, ont parfois réduit l’étendue des missions et des publics de l’établissement. 

Face à ce contexte d’incertitude, le CNED a proposé une campagne annuelle de communication inédite, articulée autour de trois piliers :  

  • une campagne statutaire sur les missions du CNED et sur l’évolution de l’éducation et la formation à distance à la sortie du confinement;
  • une campagne d’image auprès des adultes, permettant de valoriser les possibilités offertes par le CNED en prenant appui sur des parcours d’inscrits et le mode de financement avec MonCcompteFormation*;
  • une campagne de recrutement auprès de prospects ciblés, afin d’atteindre les objectifs annuels de chiffres d’affaires et d’inscriptions.

La campagne 2020 a donc pris la forme d’une prise de parole du directeur général dans plusieurs titres de référence de la presse nationale, associant les supports imprimés et les supports digitaux. Cette première opération a servi d’introduction à la campagne grand public, clôturant la période de confinement et offrant de nouvelles perspectives pour la suite.

Pour le grand public, il était indispensable de bâtir un plan média souple offrant un maximum de flexibilité sur les périodes (décalage, reprogrammation, etc.) et la possibilité de modifier les messages en cours de campagne en fonction de l’évolution du contexte sanitaire. Le CNED a opté pour un dispositif sur mesure avec deux radios en adéquation avec le cœur de cible : NRJ et Chérie FM. 

Ce dispositif permettait également de mettre en avant les possibilités de financement offertes par MonCompteFormation. Ainsi, six spots radio classiques, de témoignages d’anciennes inscrites, de sponsoring, ainsi que des podcasts ont été diffusés du 28 juin au 11 novembre (pour un total de 878 spots) :

  • un spot généraliste;
  • un spot valorisant les possibilités offertes par le compte personnel de formation;
  • quatre spots valorisant des formations très demandées (CAP d’accompagnement éducatif petite enfance, secrétaire médical(e) et médico-social(e), les BTS et assistant(e) de comptabilité et d’administration).

Trois podcasts d’une dizaine de minutes ont également été enregistrés, afin de mettre en valeur trois parcours d’inscrites qui évoquent leurs histoires personnelles, leurs expériences de la formation avec le CNED, leurs réussites et leurs difficultés :

  • Léa : « de graphiste à diététicienne »;
  • Françoise : « maman devenue cheffe d’entreprise »;
  • Nunaya : « secrétaire devenue youtubeuse et auteure »

Plus de 150 000 écoutes ont été comptabilisées sur les sites des deux radios entre septembre et novembre, démontrant l’intérêt pour ce type de contenu avec une résonance très particulière liée au contexte.

Cette opération spéciale radio a été complétée d’un volet digital conséquent, permettant lui aussi la souplesse et la réactivité indispensable en cas de suspension de la campagne ou de souhait de modification des messages : 

  • vidéos enrichies réalisées à partir du spot TV de l’année précédente, permettant d’ajouter les possibilités offertes par le CPF;
  • utilisation des enrichissements Youtube (Youtube for action);
  • diffusion des spots radio sur Spotify et Deezer, et sur les webradios (Fun, RTL2, etc.);
  • habillages de sites diffusés via de l’achat programmatique avec plusieurs créations différentes.

Parallèlement à la campagne d’image, la campagne de recrutement, composée de sous-campagnes dédiées à chaque produit, a parfaitement rempli ses objectifs.

Les leviers digitaux sont activés en fonction des indicateurs de performance à atteindre :

  • campagnes d’achat de mots-clés sur Google Adwords et Bing Ads ;
  • campagnes display programmatique** avec des formats classiques, des formats natifs, des formats dédiés au mobile ou encore des publicités reciblées ;
  • achats display classique sur des sites en forte affinité avec les publics du CNED et les formations

Un pilotage particulier a été réalisé en 2020 en prenant en compte l’évolution du comportement des internautes. Les démarches d’information, d’orientation et d’inscription suivent chaque année une temporalité identique. Or, en 2020, la saisonnalité habituelle a été bouleversée. Par exemple, la période d’inscription aux concours de l’enseignement a été modifiée. Plus globalement, les démarches d’inscription ont été plus tardives, en raison de l’incertitude liée à la crise de la Covid-19. 

* 18 % des actifs ont commencé à se questionner sur la possibilité d’un changement sur le plan professionnel (source : direction de l’animation de la recherche, des études et des statistiques du ministère du Travail, de l’Emploi et de l’Insertion – études BVA juillet 2020 – Les actifs français et la reconversion professionnelle après le déconfinement).
** Campagne display : publicité sur des sites tiers selon différents formats : bannière en haut d’une page, bandeau en hauteur, animation avant une vidéo, bannière animée, etc. Programmatique : achat et vente algorithmiques d’espace publicitaire en temps réel