2.7 Les outils à la conquête des clients

La direction marketing a pour mission de définir, piloter et mettre en oeuvre la politique globale de l’offre (les « 5 P » : prix, promotion, produit, place et prospects). Elle définit ainsi la stratégie du portefeuille d’offres en lien avec la stratégie de la direction des formations et services. Elle oriente la politique de commercialisation et de communication, en cohérence avec la stratégie générale de l’établissement. Elle est, par ailleurs, garante de l’optimisation de l’expérience du prospect avec le CNED sur les outils digitaux.

L’année 2021 marque le retour du CNED à la télévision (TV) pour sa campagne d’image. Fort d’une notoriété acquise et d’une image positive, l’établissement a pour objectif de créer la préférence : choisir le CNED, plutôt qu’un concurrent, pour suivre une formation ou un enseignement à distance. Pour répondre à cet enjeu, de nouveaux spots TV ont été réalisés pour une diffusion antenne et digitale. La campagne de recrutement est reconduite et active des leviers bien connus du CNED, tels que le search engine advertising (achat de liens commerciaux), le display (habillages, bannières, etc.) et le retargeting (reciblage publicitaire). De nouvelles créations ont été proposées, en cohérence avec les évolutions graphiques engagées sur cned.fr. À noter également, une nouveauté : une campagne d’influence, démarrée fin septembre 2021, a mis en scène plusieurs influenceuses ayant suivi une formation avec le CNED.

(1) Five est l’agence de communication et de création graphique du CNED.
(2) Sixième Son est l’agence de création et de communication sonore du CNED.
(3) Le packshot désigne la séquence de fin d’un spot, généralement accompagnée d’un texte court.

Campagne d’image et de marque

La campagne média 2021 du CNED a été lancée avec une nouvelle campagne TV. Du 4 juillet au 19 septembre, de nouveaux spots TV ont été diffusés sur les chaînes suivantes : TF1, TMC, TFX, TF1 séries films, M6, W9, 6ter, Paris Première, SerieClub, Téva, NRJ12, C8, MTV et AB1. Les spots ont été également diffusés sur Internet, dans le cadre de nombreux dispositifs digitaux (les plateformes de replay MyTF1, 6play, france.tv et NRJ Play). Réalisé par l’agence de création et de communication Five(1), ce spot veut montrer la diversité des métiers accessibles grâce aux formations du CNED. Une jeune femme évolue à travers différentes saynètes colorées, représentatives des vies professionnelles qui s’offrent à elle en se formant avec le CNED. Elle dévoile son parcours au rythme d’une musique réalisée par l’agence Sixième Son(2) et inspirée de l’identité sonore de l’établissement. On reconnaît aisément certains métiers qui renvoient à des formations clés : enseignement, cuisine, administration/ secrétariat, petite enfance. Cette jeune femme est le miroir de toutes les femmes de 25-49 ans, cibles média historiques du CNED. Le spot se termine sur le packshot(3) « Les formations du CNED, ça change forcément la vie ! » : une promesse forte et impactante qui veut faire préférer le CNED.

Réalisé dans trois formats différents, ce spot est diffusé en TV mais aussi sur Internet :

  • le format 25’’, décliné en deux versions, est diffusé en TV mais aussi en catch‑up (replay) ;
  • le format 15’’, décliné en deux versions également, cohabite en TV avec le format 25’’ et est diffusé en replay vidéo ;
  • le format 10’’ est sous‑titré : décliné en cinq versions, il est utilisé dans le cadre de dispositifs de communication digitale avec un message adapté, afin de pousser une formation ou une famille de formations spécifiques : concours enseignants, domaine de la restauration via le CAP Cuisine, BTS, certifications professionnelles, petite enfance via le CAP Accompagnant(e) éducatif petite enfance (AEPE).

Le post-test TV montre que cette campagne a marqué les esprits et a plu : trois Français sur dix se souviennent avoir vu au moins un des spots de la campagne. C’est une campagne impactante en termes de notoriété et d’incitation à s’inscrire au CNED : le CNED s’impose comme l’organisme de formation à distance le plus connu par les Français, et ce aussi bien en top of mind (première citation) qu’en assistée. Ainsi, un quart des Français cite spontanément le CNED en premier (26 %) et la quasi-totalité d’entre eux connaît la marque (86 %). Avec ces très bons résultats, il devance facilement ses concurrents, le principal étant le Centre européen de formation, connu par la moitié des Français (57 %) ; les quatre autres organismes (L’École française, CNFDI, Espace concours et Énaco) sont encore confidentiels (taux de notoriété compris entre 37 % et 22 %). De plus, la campagne permet de travailler positivement la notoriété assistée du CNED.

Nouveauté cette année en vidéo programmatique : le dispositif AD4Good

Lancé courant juillet, Ad4Good est un format de vidéo publicitaire responsable et solidaire, qui permet à l’annonceur de financer une association de son choix. Le principe est le suivant : si l’internaute accepte de regarder au moins 10 secondes de la vidéo, une partie du coût d’achat de la publicité est reversée à cette association. Pour s’inscrire dans cette démarche de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), qui donne du sens à sa prise de parole, le CNED a choisi LinkedOut, association soutenue par le ministère du Travail, de l’Emploi et de l’Insertion, et qui oeuvre pour l’insertion professionnelle et sociale.

Campagne de recrutement : 100 % digital

Comme chaque année, le CNED a investi en publicité sur Internet. Véritables pendants de la campagne d’image, les dispositifs digitaux, dédiés aux formations, cherchent à créer du trafic sur cned.fr et à recruter de nouveaux prospects et inscrits. Un objectif s’ajoutait en 2021 pour certaines formations : emmener le prospect vers la plateforme ou l’appli Mon compte formation. Search, retargeting, display, etc. : les dispositifs des précédentes
campagnes étaient majoritairement conservés, assortis de ciblages retravaillés en cohérence avec l’évolution du coeur de cible média et de nouvelles créations (bannières, pavés, habillages, etc.) qui portent les messages du CNED autour de Mon compte formation et du CPF.

Campagne d’influence

Dans le cadre du plan média 2021, le CNED s’est inscrit dans un dispositif d’influence sur Instagram et YouTube. Ce dispositif, basé sur la recommandation et l’engagement des communautés, vient nourrir l’objectif de considération poursuivi dans les campagnes TV et digitales. Ce choix tactique de l’influence permet d’engager nos cibles, les femmes de 15-24 ans et de 25‑49 ans, sur un environnement qu’elles affectionnent particulièrement : les réseaux sociaux. Cinq influenceuses ont été retenues pour leur profil, leur affinité avec la cible, l’ampleur et la qualité de leur communauté, et leur ligne éditoriale. Toutes sont d’anciennes inscrites ayant préparé tout ou partie d’un diplôme avec le CNED : de véritables ambassadrices ultra-prescriptrices auprès de communautés très engagées.

Lancement du nouveau site internet

Le 21 avril 2021, le CNED a mis en ligne un nouveau site Internet. Cette mise en production est l’aboutissement d’un chantier démarré en novembre 2019 et ayant pour objectif de :

  • proposer un site adapté à la navigation sur mobile ;
  • fluidifier l’expérience client avec une cohérence graphique et une authentification unique, avec la possibilité d’utiliser FranceConnect ;
  • rapprocher et mettre en synergie les espaces offre de formation, vente et témoignages ;
  • développer un espace institutionnel dissocié de l’espace commercial ;
  • centraliser la connaissance client pour offrir une expérience personnalisée ;
  • permettre le dépôt des pièces justificatives en ligne et offrir la possibilité de paiement par carte bancaire après validation des pièces par le CNED ;
  • permettre le dépôt des pièces justificatives de paiement en ligne (pour les virements et les contrats de prélèvements automatiques) ;
  • mettre en place un parcours d’orientation unifié (en intégrant les personnes souhaitant mobiliser leur compte professionnel de formation ou bénéficiant d’un financement) ;
  • proposer un nouveau moteur de recherche ;
  • garantir un taux de disponibilité du site supérieur à 99 %.

Des tests utilisateurs ont été réalisés en juillet 2020 à partir de prototypes. Les résultats ont donné lieu à des
ajustements et à des optimisations du parcours de l’internaute. Les recettes des développements et des flux ont été réalisées entre janvier et avril 2021, ainsi que la contribution des contenus. Après la mise en ligne, quatre versions majeures ont été déployées en 2021. À noter : après les premières réunions de cadrage, le projet a été réalisé entièrement à distance (ateliers, rédaction des spécifications, contribution, recette) pendant les périodes de confinement (travaux internes CNED et avec le prestataire). Le calendrier a été respecté, nécessitant une forte mobilisation des agents des différentes directions contribuant à la réussite de ce projet.

Entre le 21 avril et le 31 décembre 2021, plus de 3,8 millions d’internautes ont été accueillis sur cned.fr. Plus de 64 000 commandes ont été réalisées en ligne (une commande peut comporter plusieurs inscriptions) et 21 % des commandes ont été passées sur mobile